文/黄梦婷、李禄源

新兴体育品牌应运而生

一批运动品牌在2010年前后如雨后春笋般涌现，借着传统巨头对市场的粗放式开辟，以及消费细分需求尚未全面觉醒的机会，探索自身的生存空间。时代的机遇带来了阳光和雨水，滋润着这些品牌的成长。通过对运动精神的重新诠释，对产品价值的多重赋能，甚至对大众审美的颠覆，这些品牌不仅改变了市场的竞争格局，还牢牢吸引了优质消费群体的关注，推动了自身营收和品牌影响力的显著提升。消费市场为这些品牌贴上了一个略显刺痛但又贴切的标签：“中产”。

品牌实例：HOKA与On昂跑

以HOKA和On昂跑为例，这两家品牌同样诞生于阿尔卑斯山脉地区，在过去两年里，均实现了显著的业绩增长。根据最新财报，HOKA在2025财年第三季度（截至2024年12月31日）净销售额同比增长237%，达到了5309亿美元；而On昂跑在2025财年第一季度（截至2025年3月31日）的净销售额也同比增长43%，达到7266亿瑞士法郎，增速均超出预期。聚焦中国市场，HOKA与On昂跑同步推进了旗舰门店的开店计划—On昂跑中国首家旗舰店于4月26日在成都太古里开幕，不到两周后，HOKA在上海新天地展示了全球首家品牌体验中心。

旗舰店的战略意义

通过这两家旗舰店，我们可以清晰地看到品牌在中国市场愈发注重专业运动的运营策略。On昂跑与HOKA分别选择了向西与向东扩展门店，这是国际运动品牌在中国市场本土化运营理念的重要体现。近两年来，一个明显的趋势是，运动品牌大规模进驻城市核心商圈，占据优质位置开设旗舰店。这背后是品牌升级与社区运营的双重考量—黄金地段不仅能强化高端形象，还能利用人流量进行品牌传播，并开展社区活动，延长消费者停留时间，增强消费群体对品牌文化与价值的认同。

On昂跑与HOKA的不同布局

On昂跑在成都太古里的旗舰店选址并未选择北京或上海这两座超一线城市，而是将箭头指向了成都。这家双层旗舰店面积超过500平方米，展示了品牌当前的五大核心产品线，包括跑步、户外、健身、网球与运动生活，更深入诠释了“从头到脚”的运动穿搭理念，展示了配饰和服装的多样性。成都太古里作为西南市场的战略要地，其商业价值已经开始显现，各大品牌在此展开激烈竞争。

而HOKA于2022年便已在成都太古里开设了品牌概念店，此次则选择了上海作为其全球首家的品牌体验中心。这个1600平方米的品牌体验中心是HOKA最大的一家门店，设有跑步、越野跑、徒步和户外生活方式类产品的全面展示。通过沉浸式空间与多样化体验，HOKA力图将品牌文化与跑者精神融为一体，成为品牌精神的直接展示平台。

未来的发展方向

在HOKA的全球品牌体验中心，位于地下一层的HOKA“飞跑研究所”吸引了众多关注。这是国内首个集成多项国际顶尖设备的体能测试空间，能为跑者提供全面的运动体测服务，精准评估跑者的运动状况，帮助他们制定科学的训练计划。此外，HOKA“飞跑研究所”也面向公众开放，让更多跑者能够享受到以往仅限于精英运动员的服务。

与此类似，On昂跑也早在去年的上海西岸打造了首个跑步基地。该基地充分应用 outdoor优势，提供跑者互动及体验的核心空间，不仅提供租鞋服务，还设有宠物充电站等独特服务，彰显出“跑者之家”的品牌定位。

品牌与市场的双向互动

随着市场从传统的产品竞争转向体验竞争，以门店为基础的独特服务理念，将是品牌进一步扎根本土市场的重要布局。运动消费市场的竞争已经演变为品牌服务的竞争，品牌需要不断根据消费者的变化进行自我调整。尤其是在面对Z6·尊龙凯时等消费潮流的激烈竞争中，新兴运动品牌面临的挑战将更加复杂。

未来，品牌还需要继续深化在中国市场的布局，通过本土代言人策略、丰富的产品线和创新的营销方式，以更好地满足消费者的多样需求。只有在科技、产品和文化的共鸣中，持续与时代的消费者连接，才能在这场激烈的市场竞争中立于不败之地。